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年赚49亿 赴港上市 农夫山泉缘何这么赚钱

细数中国成功的营销案例,农夫山泉应该有姓名。从“农夫山泉有点甜”开始,到“我们不生产水,只是大自然的搬运工”,背景中那些山清水秀的水源地,让你相信,你手中的这瓶价值2元的水,来自天然,是正儿八经的矿泉水。

在消费者的心理,2元钱的农夫山泉与其他1元钱的纯净水矿物质水有本质的区别,某些高档茶楼也使用农夫山泉泡茶,农夫山泉也多少年始终如一的做着大自然的搬运工,从500ml的包装到2L、5L的包装,从2元的普通水到几十元一瓶的纪念版矿泉水,农夫山泉把自己做成了中国的“依云”。

当然农夫山泉也并不是在没有对手的路上一路狂奔,在中国的矿泉水领域,先后杀出过百岁山、恒大冰泉,但是比起农夫山泉深入人心的品牌和口碑,后者显然还是分量有点轻。农夫山泉也一路卖着2元钱的矿泉水,把自己送上了资本市场,是的,农夫山泉要上市了。

农夫山泉日前已经在港交所提交了IPO。根据此前的市场估值,农夫山泉的身价一度被抄到了1300亿港元,是的,那个一直声称不需要上市的农夫山泉,虽然卖着2元的水,但是人家已然发了大财。此次递交第一版招股书,中金和摩根士丹利为保荐人,预期集资最多10亿美元(约70.8亿元人民币)。

也有人为农夫山泉没有再A股上市感到惋惜,毕竟现在的农夫山泉,全面发展着功能饮料、茶饮,已经赫然成为了“中国版的可口可乐公司”,有业内人士说:“这样优秀的公司没在A股上市,还挺可惜的。”

农夫山泉为什么这么赚钱,你们知道吗?

农夫山泉不止有矿泉水,也不止有饮料,还有被人们熟知的清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒等产品,其产业布局涉及医药、食品、保健品等。农夫山泉是由海南养身堂成立的,距今已有二十多年历史,创始人钟睒睒做过泥瓦匠、做过记者、而现在已经是一百多家企业的实控人。在钟睒睒强大的营销能力下,农夫山泉如日中天。

谁都想不到,“农夫山泉有点甜”这句广告词是出自钟睒睒之手,不知道这句话曾经在农夫山泉问世之时引起了多少人想尝尝的念头,但是这句广告词在消费者心中树立了牢固的品牌文化和企业形象,也把农夫山泉送上了国内矿泉水界的第一把交椅。

除了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”到后期的“买一瓶水,捐一分钱”,都及其巧妙的利用了消费者的心理,农夫山泉占领了大份额的市场不是没有缘由,若说饮料类营销的成功案例,农夫山泉排第二没有人敢占第一。

根据IPO显示,以2019年零售额计算,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。营收增速远高于同期中国软饮料行业5%和6.6%,以及全球软饮料行业的2.7%和3.4%的增速。

在此前的近十年时间里,农夫山泉都保持着瓶装饮用水国内第一的占有率,而人们熟知的怡宝、百岁山、康师傅等位列其后,恒大砸钱狠推的恒大冰泉更是连影子都见不到。

农夫山泉的利润为什么这么高?

虽然论市场占有率,怡宝为21%,农夫山泉为26%,看似高出的并不多,但是怡宝利润却仅仅为农夫山泉的20%。

瓶装水本来就是行业公认的高利润,就成本来看,原料简单不需要配方和添加也不需要生产,成本大部分都分布在包装和运输上,而瓶装水的包装多为玻璃或PE,一瓶水的价值可能还没有它的包装贵,这也就是为什么小瓶水反而比按容量折算下来的大瓶水贵很多的原因。再比如知名饮料“六个核桃”,包装占成本的一半以上,你敢信吗?

而受疫情影响,PET的原材料石油正在低估,农夫山泉趁机已经买下了很多原材料用来降低成本。材料只是一部分,农夫山泉毛利高出同行,最重要的还是水源。据招股书显示,农夫山泉从城里一开始就在布局水源地,并且农夫山泉真的只是搬运水,加工工艺十分简单,把水用管道送入工厂灌装。

从农夫山泉此前宣布不需要上市,到递交IPO,专业人士认为是农夫山泉已经迈入了2.0时代。而怡宝也曾经说过同样的话,不知道怡宝是否也会跟上农夫山泉。对于农夫山泉的上市之路,很多业内人士持看好的态度,参考康师傅的市值目前已经超过800亿,而农夫山泉净利润更高,可能会获得较为可观的市值和股价表现。