在线教育加速迎来行业拐点 线下教育机构面临困境

教育，这个被投资人誉为“抗周期的黄金赛道”的行业，在疫情考验下呈现出冰火两重天。

2月6日晚，创立于2007年，曾于2016年11月挂牌新三板，并有过营业额过亿高光时刻的线下教育机构兄弟连宣布停止运营，员工全部遣散，成为被疫情压垮的首家线下教培机构。

此时，线下教育机构普遍面临困境，在线教育机构却因为这场疫情，加速迎来行业拐点。

公益课实为低廉获客的手段

2018年，频频刷新融资纪录的教育行业，在严格的监管政策落地后，部分投资人望而却步，一级市场寒意重重。

2019年，部分因为资金链断裂而跑路的线下教育机构更是影响到了家长们的信心。城门失火，不信任之火也烧到了在线教育机构身上。

“毕竟线上课程也不便宜，线下的跑路了，兴许还有别的机构接手，线上的黄了估计连影子都见不到。”小娟生活在四线城市，是两个孩子的母亲，自从她们上了好几年的韦博英语倒闭后，她一直希冀当地教育部门可以找到接盘方，“要么接着上课，要么把2万多元学费要回来”。

在线教育集团麦奇教育科技创始人、董事长及CEO杨正大曾经历2003年的非典，“当年我们是唯一没有停课的机构，从其他线下机构存活下来的情况看，至少花了两到三个月的时间，学生的信心才又回来。”

线下教育机构们正面临着租金、退费以及巨大的现金流压力，在线教育机构则迎来了利好。杨正大称：“我们今年春节的使用量跟去年同期相比，增长了215%，以前一个家长平均会买1.5个科目，现在是2.8个科目。”

疫情下，很多机构宣布免费送课，又称公益课，但他们的算盘是，要把潜在用户尽可能又快又多地纳入自己的私域流量池。

编程猫创始人兼CEO李天驰表示，公益课是疫情下建立机构自有流量池的机会，公益课的打法跟以前暑期的低价入门班一样，类似99元课、1元课，其目的是把用户装进自己的流量池。

李天驰称：“大家之前都在研究为什么一个私域流量池里面能迸发出这么高的收入，核心就是对方用一个非常低廉的价格完成了获客”。

要警惕这种异化了的“公益课”。小娟最近就在朋友圈吐槽亲子关系非常紧张，原因是她下载了一堆APP，想让女儿把线上的免费体验课都学一遍，10岁的女儿直呼“头发都要掉光了”，转身就去给这些APP打上一星差评。

祖国的花朵不堪重负。事实上，一节体验课也并不足以让家长做出判断，反而会更焦虑。

线下转线上是一条单行道

线下转线上的难点在哪里?不是平台和技术，而是要建造一个整体的线上生态圈，服务、排课、运营体系等，才能达到线上授课的效果和目标。

“在转型到线上的这个过程中，用户体验是其中最关键的一环。”这是杨正大对所有拟转型线上的教育机构的忠告。

“从线下走到线上是一条单行道。线下的公司成功转到线上之后，基本上是很难再回到线下。线上的好处是可以下降非常多的成本，扩大招生的范围，老师提供的资源范围更多，所以很多人转到线上之后是不想再回到线下这个比较重的模式。”

在VIPKID的教育部门工作过2年多，拥有超过5年线下从业经历的李世婷对记者表示：“现在从线下转线上，一定是有学习成本的。比如说服务，线上机构已经花了很长时间去做精细化和标准化的服务体系，但线下机构固有的服务模式很难通过互联网的方式替代”。

无论是线上还是线下机构，这次疫情可以视作是对企业短板的一次突击检视。

有些比较大的线下机构，因为有技术积累，很快就能转到线上，但还有很多小机构茫然地在选择不同在线教室的平台，也缺乏线上化学习体验的经验。

对于已经实现线上教学的机构而言，带宽速度、系统的稳定性，都十分考验企业的硬件设备和技术的研发。带宽不够、系统崩盘，足以说明在硬件和技术方面仍需精益求精。

“对于在线教育行业，短期内肯定是有一些利多，长期来看的话，这次的疫情会让更多的家庭对于在线教育的接受程度大幅提高。中长期来看，在线教育的拐点会提前来到，这次疫情就是加速剂。”杨正大如此表示。

转化不容易 烧钱需谨慎

瑞思教育董事长兼CEO王励弘并不鼓励企业现在去烧钱。她的获客策略是：带动已有学生创造口碑。毕竟如果现在招不到学生，可能等待很多机构的就是死亡。

“所以我们现在做的口碑、转介绍等，其实是调动瑞思内部的学生、家长群体，用更好的内容让大家积极加入学习”。

对于实力比较弱的小型机构，王励弘提了以下两点建议：

第一，活下来，也就是要有充足的现金流，在没有收入的情况下，首先要保证没有退费。

第二，公益的免费课程，平台给机构的流量并不是那么的多。如果真的想转化，还是要靠有实力的课程和整个教育体系，并不是说免费有流量就能做转化。

在王励弘看来，如果转化没做成，中间又产生了很多营销费用，对企业而言可能是另一重打击。

所以对于小机构而言，维护现在的客群，通过客群的传播带来一些新的招生机会是比较现实的。

王励弘称：“总的来说，我不认为有一个快速的可以走出困境的机会，所以大家一定要做对的事情，做短期内能够生存，长期能够发展的事情”。

四五线城市突围艰难

在中国的四五线城市，像小娟这样因为疫情才开始关注在线教育的老母亲不少。她们空有一腔热情，但面对海量信息，却无所适从，像极了迷茫的职场新人。

教育是一个长期投资才能有所回报的事，但四五线城市的家长，很难有识别教育好坏的能力。离家近?价格贵不贵?是排在前面的重要考量因素。并且，想要触达四五线城市是需要门店或者渠道来支撑的。

李世婷目前正在做的创业品牌叫“职飞”，这个产品的核心是通过专业培训和互联网技术，让职场人士快速找准定位，走出迷茫。

“我认识一位在三线城市做通讯的人，因为他了解四五线市场，且有渠道，很快就成为了各家公司争抢的关键人物。”李世婷称：“即便有了渠道，下沉市场的客户信任度也很难培养。另外，在课程价格偏高的情况下，公司需要重新设计适合四五线的产品，整个教材都需要完全改版”。

李天驰也称，“从2015年至今，在线教育在一二线城市的渗透率已经逐步攀升，但在下沉城市，依然没有看到特别大的改变。”

“由于疫情，一二线城市会明显增加线上的转化率，而下沉城市会大幅增加在线教育的普及率。对素质教育来说，大部分还是在线下，包括我们自己有非常多的合作方，在线下有600多家店，这次也是让他们去集体拥抱线上。”李天驰表示。

下沉城市为什么难以攻破?第一是线下投放成本非常高，如果说线上投放是通过各家的代理，投放人员的目标还比较清晰，但到了线下，投放人员对地方需要什么产品和服务，什么样的市场策略，并没有那么多理解。这就会带来整体的投放损耗和效率低下。

第二是线上获客后会形成一个成套的流量池，流量池的好处就在于用户是在他自己的付费能力下被定位到不同的产品里，用户的利用效率就非常高。但线下如果在没有流量池的情况下直接切入一个特别高的客单，这其中只存在两种可能，一个是已经被转化的用户，另一种是没被抓住的用户，这个效率就非常的低。

“无论如何，各家都不会放弃对四五线城市的争夺，只是每家公司的优先级不同。”李世婷表示。

但不管是从线下走到线上，还是线上要进一步发展，王励弘坦言：“我们依然都要遵从教育的本质”。

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